Gen Z Ubah Tren Belanja Online, Produk Lokal dan Ramah Lingkungan Jadi Incaran

JAKARTA – Generasi Z di India kini menjadi penggerak utama perubahan besar dalam dunia belanja online. Dari kosmetik, makanan kemasan, hingga produk rumah tangga, anak muda yang lahir antara pertengahan 1990-an hingga awal 2010-an ini memilih produk yang bersih, transparan, berakar pada budaya, dan ramah lingkungan, ketimbang sekadar mengikuti brand multinasional.

Fenomena ini terlihat jelas dari kebiasaan belanja mereka. Misalnya, Swaksha Gupta, mahasiswa di Bengaluru, lebih memilih pembersih wajah dengan kunyit dan minyak rambut berbahan Ayurveda dalam kemasan ramah lingkungan ketimbang produk komersial penuh bahan kimia.

“Bahkan produk tradisional seperti ubtan sekarang ada dalam bentuk tube,” ujar Gupta, merujuk pada pasta herbal yang dulu dibuat manual di dapur keluarga, kini dihadirkan kembali oleh startup seperti Mamaearth.

Revolusi Konsumen

Data menunjukkan, lebih dari dua pertiga warga urban India kini rajin memeriksa label kandungan sebelum membeli makanan, sementara 80 persen aktif menghindari bahan tambahan.

Menurut laporan Deloitte dan Federasi Kamar Dagang & Industri India, sektor ritel India diprediksi hampir dua kali lipat menjadi USD 1,93 triliun (setara Rp31,79 kuadriliun) pada 2030, dari USD 1,06 triliun (setara Rp17,46 kuadriliun) pada 2024.

“Dulu, tiap kategori produk biasanya hanya dikuasai dua sampai tiga pemain besar. Sekarang peta berubah karena munculnya banyak brand direct-to-consumer,” jelas Anand Ramanathan, Head of Retail & Consumer Products Deloitte Asia Pasifik.

Gen Z sendiri sudah menyumbang sekitar dua pertiga konsumsi di India, menjadikannya kelompok konsumen krusial.

Label “Bersih” Jadi Magnet

Yang menarik bagi konsumen muda India bukan hanya apa isi produk, melainkan juga apa yang mereka hindari. Label bersih seperti “tanpa pewarna buatan”, “tanpa paraben”, atau “kemasan biodegradable” kini semakin memengaruhi keputusan belanja.

Sejumlah startup pun memanfaatkan peluang ini. Patanjali Ayurved, Lotus Herbals, dan Forest Essentials mengusung tradisi Ayurveda, sementara brand seperti Minimalist dan Mamaearth menekankan kombinasi warisan budaya dan kesehatan.

Perusahaan besar tak mau ketinggalan. Hindustan Unilever telah mengakuisisi Minimalist, sementara ITC tengah menuntaskan pembelian Sproutlife Foods, induk brand kesehatan populer Yoga Bar.

Menurut Ramanathan, langkah ini penting agar perusahaan besar tetap relevan dan bisa berinteraksi dengan konsumen Gen Z.

Fashion hingga Produk Lokal

Perubahan pola konsumsi juga terlihat di dunia mode. Seorang wirausahawan di Mumbai rela mengeluarkan 45 ribu rupee (sekitar Rp8,4 juta) untuk membeli sari Maheshwari tenun tangan dari perajin desa. Harganya memang lebih murah dibanding busana dari desainer ternama India, tapi dipilih karena keaslian dan keterampilannya.

“Ada kebangkitan besar-besaran terhadap produk yang murni dan asli,” kata Nabomita Mazumdar, pendiri think tank yang bekerja sama dengan UMKM.

Mazumdar sendiri lebih memilih membeli ghee (mentega murni), disinfektan, hingga perlengkapan keagamaan langsung dari koperasi desa yang kini hadir di e-commerce besar. Di Maharashtra, ada produsen madu untuk obat tradisional hingga lipstik dari lilin lebah alami.

Pemerintah negara bagian Gujarat juga mendukung penenun lokal untuk memperluas pasar di kota besar maupun internasional, sejalan dengan kebijakan mendorong wirausaha berbasis tradisi.

Jejak Diaspora

Tren ini juga merambah diaspora India. Di Kerala, seorang pengusaha asal Dubai, Raju Subramanian, membeli 20 hektare lahan tandus satu dekade lalu. Dengan teknik pertanian Veda tradisional dipadukan cara modern, lahannya kini menjadi agroforest dengan tanaman herbal langka.

Dari situ lahirlah brand skincare premium Moreganics dan lini baru Nature’s Chemistry. Menurut Managing Director Vishwanath Subramaniam, produk ini berpotensi memimpin revolusi skincare global.

Brand Lokal Melesat

Banyak brand lokal mengadopsi strategi baru. Louis Stitch, misalnya, menjual produk kulit handmade langsung via online dengan pendekatan personalisasi berbasis data.

“Gen Z suka pengalaman personal. Kami pakai data untuk kasih penawaran khusus, hasilnya brand kami makin dikenal,” kata CEO Amol Goel.

Prinsip mereka: personalisasi, harga terjangkau, dan daya tahan sesuai dengan ekspektasi Gen Z yang ingin tampil beda tapi tetap hemat.

Brand lain seperti boAt ikut mengusung semangat “Make in India”. COO Gaurav Nayyar menyebut sudah memproduksi lebih dari 80 juta produk secara lokal, sekaligus menumbuhkan rasa bangga nasional.

(Kurniasih Miftakhul Jannah)